Karin Schmidt-Friderichs, Verlag Hermann Schmidt

Die Markenbildnerin

Alle Verlage wollen ein klares Profil und ein starkes Image haben. Nur wenigen gelingt das so gut wie dem Verlag Hermann Schmidt – was nicht zuletzt an Karin Schmidt-Friderichs liegt. Ein Besuch vor Ort bei der „Frau für die schönen Bücher“, die nun auch in hohem Amt kulturpolitisch aktiv ist.

Ein schlichtes Hinweisschild an ihrer Bürotür erzählt fast schon die ganze Geschichte. Es ist ein Blatt Papier im typischen Design des Hermann Schmidt Verlages mit viel Weißraum und einem prägnanten Satz im Zentrum: „Bitte ausdenken lassen!“. Noch vor der Schwelle also setzt die Kommunikation ein. Was in höflich-spielerischem Ton an einen achtsamen Umgang gemahnt, ist gleichzeitig eine Botschaft: Hinter dieser Tür wird nicht einfach gemacht, sondern ausgiebig gedacht. Werkorientiert statt Output-getrieben. Über dem Satz thront das Verlagslogo, ein modern-stilisiertes Aldusblatt, eine herzförmige Schmuckform aus den Anfangszeiten der Buchherstellung, Symbol der hohen Buchkunst – und damit jenes Anspruchs, dem man sich hier verschrieben hat. Das Logo wird wiederum von drei Buchstaben überlappt, die eine Wort-Bild-Marke formen: „ksf“. Es sind die Initialen der Frau, die wesentlich dazu beigetragen hat, den Verlag zum Gütesiegel zu erheben, und dabei selbst zu einer Art Marke geworden ist. Dann öffnet sich die Tür. „Willkommen bei Schmidt“, begrüßt Karin Schmidt-Friderichs.

Doch der Reihe nach und zurück zu den Anfängen im Jahr 1992. Nachdem Bertram Schmidt-Friderichs die väterliche Universitätsdruckerei H. Schmidt übernommen hat, gibt er hier und da aufwendig gestaltete Bücher heraus. Das bringt Auszeichnungen und Druckaufträge, ist aber kein wirkliches Verlagsgeschäft. Seine Frau Karin Schmidt-Friderichs arbeitet als Architektin, als Mutter zweier Töchter jedoch ohne interessante berufliche Perspektive. Da reift die Idee, vorübergehend die Branche und an die Seite ihres Mannes zu wechseln. „Dass das Ende der Architektur der Anfang einer Liebe zum Buch werden würde, hätte ich nicht gedacht“, sagt sie heute. Gemeinsam baut das Paar neben der Druckerei den Verlag auf und positioniert ihn als Fachverlag für „schöne und schönste Bücher“ im Bereich Typografie, Grafikdesign und kreative Werbung. Zum Katalysator wird das Jahrbuch des Art Directors Club, das Schmidt 16 Jahre lang verlegt und sich so im Herz der Zielgruppe einen Namen macht. Der Verlag bleibt bewusst klein – pro Jahr gibt es rund 20 Neuerscheinungen –, aber so fein, dass er in den kreativen Kreisen geschätzt bis verehrt wird.

Dem Druckerei-Erbe und der Quereinsteigerin ist es gelungen, ausgerechnet den Verlag mit dem wohl gewöhnlichsten Namen der Branche zum „strahlenden Leuchtturm“ zu machen, wie es jüngst erst wieder bei der Auszeichnung mit dem Antiquaria-Preis 2018 heißt. Tatsächlich dürfte es nicht viele Verlage geben, in denen die Verleger höchstpersönlich bei allen Titeln und jedem einzelnen Schritt so sehr mitmischen wie bei Schmidt. Karin Schmidt-Friderichs beschreibt die Zuständigkeiten so: „Wir entscheiden gemeinsam über das Programm. Dann kümmert sich Bertram um die Herstellung und bringt die Bücher ins Lager hinein. Meine Aufgabe als Vertriebs- und Marketingleiterin ist es, sie wieder herauszubringen.“ So weit, so gut. Auf diesen Wegen – hinein und heraus – aber macht Schmidt vieles anders als andere Verlage.

„Mit am wichtigsten ist uns unsere Unabhängigkeit – als Verlag, aber auch als Verleger in all unseren Entscheidungen“, meint Karin Schmidt-Friderichs. Zu dieser Freiheit gehört, sich bei der Auswahl von Titeln ausschließlich aufs eigene Gespür, nicht aber auf den Erfolg von anderen zu verlassen: Schmidt kauft keine Lizenzen, sondern entwickelt jedes Buch selbst – und damit auch die Autoren. Ein Großteil des Verlagsprogramms besteht aus Erstlingswerken. „Für uns hat verlegen immer schon mehr bedeutet als veröffentlichen – für uns ist es das Schleifen von Rohdiamanten“, beschreibt sie den Ansatz. Um solche zu finden, sind junge Kreative zwei Mal im Jahr eingeladen, beim offenen Mappentag im Verlag ihre Ideen und Projekte zu präsentieren. Wer diese Hürde nimmt, bekommt es erst richtig mit den Schmidt-Friderichs zu tun. Denn nun wird geschliffen, an Konzept, Text und allem anderen. „Das kann auch anstrengend sein“, weiß die Verlegerin. „Aber ohne Reibung entsteht eben auch kein Glanz. Es geht uns immer darum, auf dem Weg zum bestmöglichen Buch in einem respektvollen Miteinander für jeden Inhalt die passende Form zu finden.“

Und weil jeder Inhalt anders ist, kommt bei Schmidt kein Buch von der Stange, im Gegenteil. Papier, Typografie und Einbandstoff, wie binden, drucken und veredeln – jedes Mal wird Neues probiert und entwickelt, oft an den Grenzen des Machbaren. Für ein Buch über die Farbmuster auf den Flügeln von Nachtfaltern ließen die Schmidt-Friderichs einen nachtschwarzen Einbandstoff weben. Für ein Buch mit Stadtplänen fahndeten sie landesweit nach der Druckerei, die den höchsten Sättigungsgrad drucken kann. Und bei dem Buch von Frank Berzbach über Achtsamkeit wurde noch die Anbringung des Lesebändchens zum nervenaufreibenden Hin und Her. Natürlich sei das Buch nicht wegen des Lesebändchens zum Toptitel geworden, meint Karin Schmidt-Friderichs. „Bücher werden wegen ihres Inhaltes gekauft. Aber viele Details können ein Buch zu einem stimmigen Gesamtwerk machen.“ Das gehört zu ihrer Aufgabe: Ein werdendes Buch mit dem potenziellen Käufer zusammenzudenken. So hält sie neue Materialien auch schon einmal an die vom Joggen verschwitzte Stirn, um ihre Robustheit zu testen. „Mein Mann hasst es, wenn ich das tue. Aber die Leser nehmen ein Buch ja auch in die Hand.“

Die Mühe lohnt sich: Schmidt-Bücher gelten als hochwertig, individuell und außergewöhnlich. Doch auch Qualität muss erst noch an den Mann und die Frau gebracht werden. Als kleiner Verlag hat Schmidt weder die Mittel noch den Willen, Anzeigen zu schalten oder Spitzentitel mit Kampagnen auf den Markt zu pushen. Stattdessen hat er Karin Schmidt-Friderichs. Regelmäßig packt sie ihren kleinen schwarzen Koffer und reist durchs Land. „Marketing ist vor allem Kontaktpflege“, sagt sie dazu. Sie moderiert Konferenzen und hält Jahr für Jahr rund 30 Vorträge, auf Tagungen, an Hochschulen oder in Buchhandlungen, nicht irgendwo, sondern stets dort, wo die Zielgruppen zu Hause sind. Hierbei spürt sie neue Ideen auf und knüpft ein passgenaues Vertriebsnetz. Gleichzeitig sind es Marketingtouren der besonderen Art. Denn bei ihren Auftritten bewirbt sie nicht bestimmte Neuerscheinungen, vielmehr spricht sie als anerkannte Expertin über Design, Kreativität und alle Fragen rund ums Buch. Weil sie das gut kann, ist jeder Auftritt eine Botschaft der Marke Schmidt – was dann auf die hauseigenen Titel abfärbt. Jede Neuerscheinung tritt mit dem Bonus auf den Markt, ein Kind von Schmidt zu sein. 

Genau so funktioniert auch das wichtigste Marketingwerkzeug des Verlages, das nur alle zwei Jahre erscheinende, jeweils aufwendig gestaltete Gesamtverzeichnis. In diesem werden zwar auch die Neuerscheinungen vorgestellt, jedoch eingebettet in die übergeordnete Präsentation des Schmidt’schen Kosmos und von Karin Schmidt-Friderichs verfasste Texte über das Leben und die Arbeit hinter den Büchern. Was anderswo eine werbliche Programmübersicht ist, wird hier zum programmatischen Gesamtwerk, in dem jedes neue Buch die Marke Schmidt auflädt und der Glanz des Verlages auf die einzelnen Titel abstrahlt. In der Szene ist das Verzeichnis ein begehrtes Sammelobjekt.

Kontaktpflege und Markenbildung – diese Rezepte hat Karin Schmidt-Friderichs auch angewandt, als sie 2011 den Vorsitz der damals kriselnden Stiftung Buchkunst übernommen hatte. Dank intensiver Kommunikation hat sie die Stiftung wieder ins Lot gebracht. Vor allem aber hat sie dem zentralen Wettbewerb der Stiftung, die jährliche Auszeichnung der schönsten deutschen Bücher, ein klares Profil gegeben: weniger Preisträger, dafür klarer konturiert. Seither hat die Auszeichnung deutlich an Prestige gewonnen – und das Wort der „Frau für die schönen Bücher“ an Gewicht.

Dieses hat sie Mitte 2017 in die Debatte geworfen, indem sie öffentlich den immer ruppigeren Umgang in der Buchbranche und den „Konditionenterror“ durch wenige große Player anprangerte. Ein Plädoyer für ein faires Miteinander, Vielfalt und verlegerische Unabhängigkeit. Das Echo war groß – und positiv. Und doch muss auch Schmidt sehen, wie es weitergeht. Für 2018 hat sich Karin Schmidt-Friderichs eine kleine Auszeit verordnet: Sie will weniger Reisen und stattdessen mehr im Wald spazieren gehen und über strategische Fragen nachdenken; über die nächsten Schritte bei Schmidt und die Entwicklungen der Branche; aber auch über die Verantwortung von Kreativität und Design in einer verrohenden Welt. Denn: „Kreative gestalten eben nicht nur Plakate, Bücher, Webseiten & Co., sondern letztlich die Gesellschaft, in der wir leben.“ Ihr Wunsch, sich an der Schnittstelle von Kultur und Politik stärker zu engagieren, ist sogleich Wirklichkeit geworden: Vor wenigen Tagen ist sie vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels in die Deutsche Literaturkonferenz entsandt und von dieser in den Sprecherrat des Deutschen Kulturrats gewählt worden. Der Wald möge helfen, bei all diesen Fragen und neuen Aufgaben in Ruhe ausdenken zu können.

von Christian Sälzer (29.03.2018)